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业绩下滑,门店数锐减,优衣库们到底做错了什么?
来源: 互联网 发布时间: 2016-12-28 分类:观察 阅读数(320)
               

尽管优衣库的“双十一”营销为自己赚来了不少口碑,但依然无法阻止不断下滑的业绩。是什么原因让这家时尚门店走下神坛?曾经风光的快消品牌们又该如何转型?

品牌至上已死,如何重构消费者信任

消费者的品牌偏好在不断减弱,品牌正面临极大的困难,但这并不意味着品牌没有价值,而是由于很多的品牌经营者尚未意识到“互动式”市场环境对品牌带来的挑战。在当前的市场环境中,消费者互动交流,而非被动盲从广告宣传;消费者手中掌握的信息,可以迅速转化为行动,而非只是存在于头脑中的想法。

那些曾经风光的“快时尚们”开始走下神坛,业绩下滑,甚至开始撤店。消费升级时代,它们的转型势在必行。

2016年10月,优衣库母公司日本迅销集团公布了2016财政年度报告,税后利润为1272亿日元,较去年下滑了22.6%。除此之外,优衣库在全球市场出现了不同程度的下滑。其中,优衣库日本市场税后利润下滑12.6%,优衣库中国的业绩也在下滑。

其实在这类快时尚品牌中,2016年业绩下滑的,不仅仅是优衣库,H&M业绩也在不断下滑。而一直“不走寻常路”的美特斯邦威,更是从年盈利10亿元到连续巨亏。财报显示,2012到2015年美邦服饰营业收入连跌四年,分别为95.09亿元、78.89亿元、66.20亿元和62.95亿元。2015年美邦服饰归属于上市公司股东的净利润为-4.31亿元,上市7年来首次亏损,门店数量锐减超过1500家。今年上半年,美邦服饰的净利润亏损仍然超过6000万元。

用户思维缺失,业绩下滑之源

优衣库将利润下滑原因归结为“受到汇率影响,日元升值导致出现汇兑损失所致。” 事实上,优衣库的盈利能力从2015年已经开始逐渐放缓,同时日本本土市场的失利,让同店销售增长极为糟糕,甚至是倒退。

从2014年起,优衣库为了应对日元贬值,采取涨价策略。2014年~2015年间,优衣库连续两次涨价。虽然此举的确对抗了日元贬值,然而也带来了致命打击——客流量下滑。中国业绩下滑,又有着更深层次的原因。一位业内人士表示,优衣库业绩下滑不仅受价格上涨的影响,优衣库品牌款式更新率较低、面料革新力不强,长期导致消费者反复消费概率低。

面临同样情况的,还有美特斯邦威。

2014年深陷各种矛盾的美特斯邦威创始人周成建曾经承认:在“渠道为王”的年代,服装企业会通过花钱砸渠道,四处开门店;如今是“用户为王”的年代,就变成了花钱“砸”用户。为了向用户靠拢,美特斯邦威开始艰难的试水电子商务,并开始减少渠道运行。从鼎盛时期美特斯邦威有5000多家店铺,然而其在三年时间里关闭近1500家店。曾经让美特斯邦威引以为傲的北京最大的直营旗舰店王府井店,也进行了关闭处理。

一位业内人士表示,美特斯邦威的业绩下降主要源于国际快时尚品牌的冲击以及美特斯邦威内部实施转型的相对滞后,美特斯邦威产品的款式设计与核心消费人群90后的差距不断的拉大。

一直还处在企业思维中的优衣库和美特斯邦威, 思维方式并没有真正向的用户思维转变,无论是优衣库的“简约而不简单”的品牌理念,还是美特斯邦威的“不走寻常路”,都是在向用户输出价值观,而非向用户了解真正的款式设计需求。企业思维难以向真正的用户思维转变,是新零售时代,他们面临的最大挑战。

构筑电商,良药苦口利于病

连续的调价策略,并没有给优衣库带来实际的盈利,反而让优衣库苦不堪言。这一点,2016年的财报给了优衣库希望通过涨价来维持业绩的想法一记响亮的耳光。

面对业绩压力,迅销集团将其2020年的销售目标下调到3万亿(约合300亿美元)日元,而在2012年首次设立2020年目标时,这个数字是5万亿日元。

迅销集团CEO柳正井曾经在接受媒体采访时承认,采取价格上调策略是错误的,会在全球范围内陆续进行价格调整以振业绩。与此同时,优衣库也在进行线上线下的联动业务。

优衣库表示,目前正在不断努力实现线上消费者的互动和转化,鼓励消费者主动参与线上和线下互动,提高优衣库线上生态系统中的整体粉丝基础,实现O2O粉丝经济。

“双十一”之前优衣库通过安索帕集团开展了“2016年双十一消费者期待度”调查,得出线上/线下同步优惠及提高收货速度是大多数消费者的心声的结论。为了响应消费者的需求,优衣库在此次“双十一”制定了“新零售体验经济策略”,以线上线下精选商品同步优惠、门店自提和支付宝买单“惊喜”等多重门店优惠政策,以期通过这样的措施,让用户感受到优衣库的创新服务在升级。

尽管优衣库在2014/2015财年于大中华区取得销售增幅接近50%的增长,在近两年的“双十一”也一直处于服装品类名列前茅,但品牌在2015/2016财年中已经表现出了增速下滑的迹象。财报显示,大中华区营收利润率有5.5%的下滑。

优衣库相关负责人表示,市场的趋势走向和客户的需求是优衣库必须考虑的,所以说优衣库会选择符合市场走势、客户需求的前提下,与自身的营销理念和品牌定位做好最大化的共融。

而美特斯邦威,在关店的同时,也在试水O2O。然而,美特斯邦威的试水似乎不是那么成功。2010年美特斯邦威的邦购网正式上线,截止到现在邦购网的声音似乎已经销声匿迹。

如同众多传统服饰在最初的电商试水中出现水土不服一样,不同渠道上的款式、价格乃至折扣活动的难以协调,美特斯邦威的新举措并没有取得实效。

抓不住用户,他们能否涅磐重生?

为了扫除涨价给优衣库带来的阴霾,优衣库开始重塑品牌,将品牌理念重新着重强调。

优衣库表示,会一直秉持“LifeWear服适人生”的品牌理念,以简约风格、优越品质和经典品味为消费者提供适合每天穿着的服装,同时在服务及消费体验方面也不断创新,打造以消费者为中心的体验经济。依旧停留在这种企业思维中,并非去真正了解用户需求的优衣库,能否真正达到其预期的销售目标,还需拭目以待。

优衣库还表示,“全球化”与“数字化”将是今后的发展方向。优衣库将通过商品设计中心(R&D)在全球范围收集及分析商品趋势,进一步提升商品开发能力,以及强化商品构成组合,减少来自气候异变时的影响。

与此同时,优衣库首次将期望值放在海外市场。其相关负责人表示,“继去年11月海外优衣库门店总数超越日本后,我们预计来自海外优衣库的收入将于下年度或下下年度有望超越日本优衣库。”该负责人还表示,优衣库将借助网络,实现数字创新,连接企划、生产、物流、销售等环节,打造全新产业,改变消费方式,为消费者提供更多便利与舒适。

如果说优衣库的电商业务称得上成功的话,那么美特斯邦威的电商业务并不是那么完美。力挽狂澜依然没有改变美邦连续亏损的业绩,周成建将权杖交给了自己的下一代,希望下一代能够为美特斯邦威注入新的血液。

11月21日晚间,休闲服装品牌美特斯邦威(Meters bonwe)的母公司美邦服饰(002269.SZ)发布公告称,公司董事长、总裁周成建近日提交辞职报告,申请辞去其所担任的公司董事长、董事及董事会下设各专门委员会的委员职务,以及公司总裁职务。辞职以后,周成建将不在该公司担任任何职务。周成建的长女、30岁的胡佳佳将接任公司董事长兼总裁职务。

一位接近美特斯邦威的消息人士透露,周成建辞去的是上市公司的董事长和总裁职务,但仍然担任控股公司华服控股的董事长和总裁,相当于从台前退到幕后,实际控制人还是他。周成建这几年决策效果不佳,加上一些负面传闻,让女儿出来主持会更适合。

“美邦这几年的改革大多是偏营销性的,发现做不下去又没有决心落地,结果虎头蛇尾。周成建所在的毕竟是时尚行业,他所代表的已经是传统商人。在前不久的浙商大会上,周还对以前的部下说,浙商精神要交给下一代了。”

希望这位年轻的海归接班人,能够给美特斯邦威带来全新的体验。

*本文只代表作者观点,与本站立场无关
标签: 营销
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